Wer hat über 57 000 Facebook-Freunde und besucht zweimal jährlich fast jede deutsche Hochschule? Es ist ausnahmsweise kein Youtube-Star und auch kein Poetry-Slammer, sondern lediglich eine gefüllte Papiertüte: die Campustüte.

Spülmittel, ein Energydrink, Sekt und Schokoladenaufstrich – und das alles gratis. Wer würde dazu schon nein sagen? Zu Beginn eines jeden Semesters scharen sich hunderte Studierende vor der Mensa am Schießwall und hoffen darauf, eine Campustüte ergattern zu können. Der Inhalt besteht zu einem Großteil aus Flyern und Coupons, die wahre Attraktion liegt jedoch bei den Produktproben. So hat die Tüte unter vielen Studierenden bereits den Ruf der „Ovomaltine“-Tüte und nicht selten wird versucht, gleich mehrere Exemplare abzuholen. Seit knapp zwei Jahrzehnten findet diese Art der Werbung an Universitäten statt. Aktuell sind es circa 220 Hochschulen im deutschen Bundesgebiet, an denen insgesamt eine halbe Million Tüten verteilt werden. So lauten die Angaben der Firmenhomepage von CAMPUSdirekt, dem Betreiber der Campustüte. Das Ziel der Unternehmen ist offensichtlich: möglichst viele Neukunden gewinnen und den Umsatz erhöhen. Eine Bildungseinrichtung als Angelplatz für Konsumenten – ganz schön hinterhältig.

Einmal Ovo – immer Ovo

Professor Hans Pechtl vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Greifswald sieht das nicht so streng. „Die Campustüte ist vielmehr ein nettes Werbegeschenk. Natürlich erkennen die Unternehmen potentielle Kunden für ihr Produkt, aber man kann die Aktion auch als nette Geste annehmen.“ Beim Verteilen der Tüten an deutschen Hochschulen werden insgesamt knapp drei Millionen Menschen erreicht. Als Zielgruppe gelten vorrangig Studierende, doch auch Professoren und Hochschulmitarbeiter zählen dazu. Dass die etwa 2,5 Millionen Studierenden äußerst beliebt in der Vermarktung von Produkten sind, erklärt Professor Pechtl folgendermaßen: „Zum einen können sie aufgrund des jungen Alters eine langfristige Bindung zu einem bestimmten Produkt eingehen. Zum anderen sind Studierende Personen, die im Erwachsenenalter potentiell über ein hohes Einkommenverfügen. Das macht sie doppelt interessant.“

CAMPUSdirekt selber behauptet, die Campustüte beinhalte eine Mischung aus bereits bekannten als auch innovativen Produkten und deckt gleichsam weibliche und männliche Interessen ab. Aus diesem Grund werden die Tüten jeweils zur Hälfte geschlechtsspezifisch bepackt. Für die Verteilung sind die sogenannten „Promotion-Teams“ zuständig, von denen eines in den ersten Wochen des Semesters auch in Greifswald im Foyer der alten Mensa Campustüten aushändigt. Vielen Studierenden ist das Prozedere bekannt und zumeist werden manche Produkte sofort ausprobiert – oder zusammen mit den Flyern in den Müll geworfen. Man könnte meinen, das Interesse gelte nur dem Gratis-Schokoladenaufstrich, keinesfalls aber der Marke. „Natürlich geht man nicht gleich in den Laden und kauft sich das Produkt noch einmal“, räumt Professor Pechtl ein. „Im Prinzip ist das Verschenken von Produktproben aber die effektivste Methode der Werbung. Es findet ein direkter Kontakt statt. Im besten Fall etabliert sich ein positives Image und womöglich erinnert sich der Student beim nächsten Einkauf daran, dass er das Produkt bereits geschenkt bekommen und probiert hat.“ Durch Marktforschungsmethoden wie Umfragen vor und nach dem Verteilen der Campustüte sei es sogar möglich, den Mehrwert der Aktion zu messen. Wird eine Marke dadurch bekannt(er), kann das Unternehmen das als Erfolg verzeichnen.

Nur ein Mosaikstein

Fraglich bleibt jedoch, ob allen Studierenden bewusst ist, dass sie nicht nur Gratis-Produkte kassieren, sondern sich einer extrem effektiven Werbemaßnahme aussetzen. Häufig wird darüber diskutiert, Kinder vor Werbeeinflüssen, zum Beispiel in Fernsehwerbespots, zu schützen. Gilt dasselbe für Studierende? „Wir als Hochschule sind im Grunde genommen dazu angehalten, Studierende zu wachsamen und verantwortungsvollen Menschen auszubilden“, meint Professor Pechtl. „Deshalb bin ich davon überzeugt, dass sie die Intention der Unternehmen erkennen und kritisch hinterfragen. Sie können trotz der verlockenden Angebote unterscheiden, wofür sie wirklich Geld ausgeben wollen und wofür nicht“, ist er überzeugt. Trotzdem: „Als Professor für Marketing habe ich eine spezielle Sicht darauf. Ich habe nichts gegen Werbung, auch nicht an der Uni, kann aber verstehen, wenn diese oder andere Bildungseinrichtungen eine werbefreie Zone wünschen“. Als Alternative bietet sich für die Zielgruppe der Studierenden, die klassisch als 18-29-Jährige erfasst werden, die Bekanntmachung neuer Produkte über soziale Medien. Dort würde die Altersgruppe ohnehin die meiste Zeit verbringen, anders als beim Lesen von Zeitungen oder Zeitschriften, sodass dort eine Anzeige nicht dieselbe Reichweite hat. „Letztendlich ist die Campustüte nur ein Mosaikstein in der Vermarktung eines Produkts,das darf man nicht vergessen“, sagt Professor Pechtl. „Dennoch ist die Wirkung nicht zu unterschätzen, da ein Produkt, was ich ausprobiert habe, viel eher im Gedächtnis bleibt.“ Ob er sich selbst auch eine Campustüte holen würde? „Ja, sicherlich. Ist doch eine netttte Sache, etwas geschenkt zu bekommen.“

von Rachel Calé 

Kommentare:

Pro

Ovomaltine – das ist wohl der Inbegriff schlechthin, wenn es um die Campus- und Wundertüten dieser Welt geht, die uns Studenten in regelmäßigen Abständen mit mal mehr und mal weniger wichtigen Dingen des Lebens beglücken. Wer schon einmal bei einer Verteilaktion eben jener Tüten dabei war, der weiß, wie begehrt diese in der Zielgruppe sind. Obwohl dieser Erfolg eigentlich für sich sprechen müsste, werden die Aktionen immer wieder kritisiert – zu Unrecht. Zu allererst sind die Tüten vor allem eins: Ganz normale Werbung. Also nichts besonders Böses oder Neues, wenn auch zugegebenermaßen manchmal nervig. Das ist Werbung aber meist nur, wenn sie penetrant ist und beispielsweise mal wieder unsere Lieblingsserie unterbricht. Die Campustüten aber werden maximal zweimal, meist nur einmal im Semester verteilt. Dabei gibt sie den verschiedensten Unternehmen eine Möglichkeit, eine für sie unbestreitbar wichtige Zielgruppe gemeinsam und koordiniert anzusprechen. Gerade das sollten wir begrüßen, denn machen wir uns nichts vor: Werben würden die Unternehmen auch so – dafür ist die Versuchung, eine frühe Markenbindung bei Studenten zu erreichen, zu groß. Das aber würde bedeuten, dass wir das ganze Semester immer wieder von den unterschiedlichsten Unternehmen angesprochen und im Zweifelsfall genervt würden. Also warum sich nicht einmal im Semester ansprechen lassen und dabei einen ganzen Schwung Produkte zum Testen oder Teilen mitnehmen? Letzteres ist dabei nicht zu verkennen, animiert die Tüte doch dazu, mit seinen Freunden oder Mensatischnachbarn ins Gespräch zu kommen – so erfahrt Ihr nicht nur etwas über deren Leidenschaft für Miracoli oder Nivea Bodymilk, sondern knüpft vielleicht sogar neue Freundschaften, wenn Ihr sie mit deren Lieblingstüteninhalt beglückt – das Produkt würdet Ihr selber ja eh nicht verwenden. Letztendlich ersparen uns die Campustüten nicht nur eine ganzsemestrige viel unökologischere Werbeschlacht der Unternehmen, sondern im Idealfall auch die Kosten für ein Mensaessen oder den Trip zu dm. Dabei kann man von Studenten erwarten, dass sie reflektiert mit Werbung umgehen können. Nehmt also, wenn Ihr wollt, eine Tüte mit, beglückt Eure Freunde und reinvestiert das gesparte Geld im Ravic oder nehmt sie eben nicht mit. Einen Wunsch hätte ich allerdings noch: Bitte holt doch die Firma Philips ins Boot, ich brauche gerade mal wieder Kaffeepads – die milden von Senseo.

von Sebastian Bechstedt 
Contra

“Eigentlich mag ich ja gar keinen Whiskey – aber geschenkt nehm‘ ich ihn gern”, höre ich jemanden sagen, als ich an einer Menschentraube vorbeigehe. Sie steht vor einem Stand, um sich ihre Campustüten abzuholen. Was wird wohl aus der kleinen Flasche Whiskey geworden sein? Vielleicht hat sie wirklich noch einen glücklichen Konsumenten gefunden. Vielleicht ist sie aber auch Opfer eines konsumsehnsüchtigen Menschen geworden, dem es nur darum geht, die Vielfalt seiner Güterverfügbarkeit zu steigern. Früher oder später landet sie dann im Abfall, „weil sie ja eh niemand mehr trinkt“. Oder ist der Mensch vielmehr das Opfer der Whiskey-Flasche? Die Industrie schafft es, uns Produkte unterzujubeln, deren Gebrauch oder Verbrauch durch uns eher unwahrscheinlich ist. Sicherlich ist die oben geschilderte Situation ein Spezialfall. Es ist leicht, Geschenke anzunehmen. Doch nicht aus Nächstenliebe werden hier Produkte verschenkt. Vergleichbar mit einem Anfüttern soll hier unser Interesse geweckt werden, damit bei unserem nächsten Supermarktbesuch die entsprechende Ware auch sicher im Einkaufswagen landet. Und vielleicht lassen wir uns dann noch im Vorbeischlendern am buntbestückten Angebotsstand davon überzeugen, dass diese Schokocreme mit dem Namen Ovomaltine ein wertvoller Bestandteil des Frühstücks ist. Wie konnte man eigentlich vorher ohne leben?! In einer Gesellschaft, die den Kapitalismus verinnerlicht hat und in der Konsum als sinngebend verstanden wird, ist der Erfolg dieser Strategien weniger verwunderlich. Und es ist schwierig, sich zu widersetzen. Denn die Wahrheit ist für uns das, was allgemein anerkannt und vorgelebt wird. Victor Lebouv, ein amerikanischer Marktanalytiker, sagte schon in den 1950er Jahren: „Unsere ungeheure produktive Wirtschaft verlangvon uns, dass wir die Erfüllung unseres Selbst im Konsum suchen.” Und diesem Befehl kommen wir auch heute noch viel zu oft nach. Viel öfter sollte man sich fragen: Brauche ich das überhaupt wirklich oder belohne ich mich mit dem Einkauf für die bestandene Klausur? Wir müssen einsehen, dass das stetige Wachstum unseres Marktes endlich ist und die Überbeanspruchung unserer Ressourcen kein glückliches Ende nehmen kann. Doch dort begegnen wir an beiden Enden, beim Verkäufer und beim Käufer, einem Problem, das den Menschen schon ewig begleitet: der unstillbaren menschlichen Habgier. Und genau der wird durch die Tüten angefüttert.

von Philipp Deichmann